СТАТЬИ

Как Америка полюбила водку

«Белый виски» без запаха и вкуса

В Нью-Йорке середины XX века ходила такая байка: в июне 1950 года на Пятое авеню вышли антикоммунистически настроенные граждане и протестующие бармены и призвали положить конец “Московскому мулу” и бойкотировать “коммунистическое пойло” — водку Smirnoff.

По крайней мере, эту историю поведал хитрый продавец и император водочного мира Джон Мартин. “У них был большой плакат с надписью “Долой московского мула” - нам не нужна водка Smirnoff”, - сказал Мартин. “Это принесло нам первую страницу New York Daily News, целую страницу! Это было здорово. Все люди, увидевшие обложку, бросились в бары, чтобы попробовать напиток”.


Очевидно, что в истории Мартина есть только доля правды. В 1950 году в Нью-Йорке действительно были антироссийский протесты, но в июне они не проводились. В архивах New York Daily News не были обнаружены такие первые волосы. Этот вид повествования - легко повторяемый, запоминающийся, продаваемый - был характерен для Мартина, хитрого продавца, без которого водка, вероятно, никогда бы не завоевала американский рынок.



Как революция и Сухой закон сдвинули водочное русло в США



До 1940-х американцы не имели понятия ни о какой “русской водке”, и в ней особо не нуждались. Они прекрасно себя чувствовали и с англосаксонским джином. Его пили и буржуа, и работяги, употребляли как в чистом виде, так и в составе коктейлей. Это единственный прозрачный дистиллят, который хотела знать Америка. 


На другом конце Атлантики водку любили, знали, почитали. Крупнейшем производитлем в России и Европе была торгово-промышленная империя “Смирнов”. Компания была официальным поставщиком водки ко двору Александра III. Но после революции это вряд ли можно считать хорошей рекламой. Один из членов семьи Смирновых сбежал во Францию. Там он пытался наладить производство водки и развернуть торговлю, но страна вина и коньяка встретила его идею без энтузиазма.


Затем, в 1925 году, разорившийся и сокрушенный Смирнов встретил Рудольфа П. Кунетта, урожденного Кунетченского, молодого винодела, бежавшего от революции в Америку. За 54 000 франков - около 50 000 долларов в сегодняшних деньгах - он продал Кунетту исключительные права на производство и продажу водки Smirnoff в США и Канаде.


Возможно, Кунетт считал, что Сухой закон скоро закончится, и его вложение будет прибыльным. Интуиция его подвела, и запрет на алкоголь длился еще 8 лет.



В 1934 года Кунетт открыл первый в стране завод по производству водки в Вефиле, штат Коннектикут, и стал ждать миллионной прибыли. Его ожидания не оправдались, после 13-летнего запрета американцы интересовались только знакомым алкоголем - виски, джином и пивом. Они плевать хотели на экзотику, и Кунетту удалось продать только 1200 ящиков русским и польским эмигрантам.


В конце концов Кунетт обанкротился. В 1938 году он попытался продать бизнес за 50 000 долларов дистрибьютору продуктов питания и напитков GF Heublein & Bros. Ее хозяин, Джон Мартин, такими суммами не обладал. Вместо этого он предложил 14 тысяч и 5% с продаж каждой бутылки; также Кунетт становился главой “водочного” подразделения компании. Тот посчитал предложение грабительским, но согласился — выбора у него не было. Heublein & Bros пережила Сухой закон, здорово наварившись на популярном барбекю-соусе A1, но даже для нее это была рискованная сделка.



“Белый виски Smirnoff — без запаха и вкуса!”



Поначалу продажи оставались неизменными. Нетрудно представить, почему. Vodka и Smirnoff были для американцев пустым звуком. Водка - это чистый зерновой спирт, смешанный с водой и профильтрованный через древесный уголь. Все это было ужасающе чуждо американским потребителям тех лет.


В отличие от виски и джина у водки отсутствовал аромат, что вводило в ступор дегустаторов. Многим казалось, что они пьют ни что иное, как антисептик, а этого добра американцы напились во времена Сухого закона. Единственным козырем Джона Мартина была дешевизна производства, но одного этого явно не хватало. Компания едва не забросила убыточное производство.


Затем Мартин заметил необычный всплеск продаж в Колумбии, Южная Каролина, где местный дистрибьютор заказал 10 ящиков, затем 50 и, наконец, 500! Это произошло благодаря рекламной смекалки и небывалой удачи. Поставщик, то есть его компания Heublein & Bros, по ошибке завинтил водочные бутылки пробками с надписью “виски”. Дистрибьютор обернул эту ошибку себе на пользу, наклеив этикетки с надписью “Белый виски Smirnoff — без запаха и вкуса!”. И людям понравилась эта идея. Они начали добавлять “безвкусный виски” в молоко, соки и коктейли вместо джина. Это было начало водочного бума в Северной Америке.



Может водка и не могла похвастаться насыщенным вкусом и ароматом, зато она могла выделиться их отсутствием. Мартин тут же организовал рекламную кампанию Smirnoff Leaves You Breathless. Отличная, к слову, игра слов, ее можно перевести и как “Smirnoff оставит вас бездыханным”, и как “От Smirnoff у вас не будет перегара”. Компания продвигала свое преимущество - свежее дыхание, но мы-то с вами знаем, что после водки о нем можно и не мечтать.


Эта же особенность открыла для водки двери Голливуда. Пьянство на киноолимпе в то время было нормой, но, естественно, не приветствовалось. Новый напиток стал спасением для многих актеров, которые предпочитали выходить на съемочную площадку, приняв для блеска в глазах. Показательный факт: на огромной вечеринке, которую устроила суперзвезда Джоан Кроуфорд в 1947-м году, принципиально не подавали ничего, кроме водки и шампанского.


Вскоре мода на водку захлестнула и простых обывателей. Они хотели походить на любимых актеров и актрис, а легкий “антибуржуазный” оттенок напитка превращал простое пьянство в акт нонконформизма. 



Как “Московский мул” покорил США



Важным прорывом стал “Московский мул”, придуманный Мартином и Кунеттом. Напиток впервые появился в ресторане Лос-Анджелеса Cock'n Bull в 1940 году. Владелец, Джек Морган, пытался избавиться от большого количества домашнего имбирного пива (американцы предпочитали имбирный эль). Его подруга Озелин Шмидт, которую Мартин описал как “большую, красивую, пышную женщину”, была владелицей медного завода, дела у которого шли плохо. Кунетт, ставший менеджером по рекламе Smirnoff, встретился с Морганом, Мартином и Шмидтом, чтобы создать напиток, сочетающий имбирное пиво и водку Smirnoff. Так и был создан авторский напиток “Московский мул”, в его состав вошли водка, имбирное пиво и сок лайма, а подавался он исключительно в медной кружке. От создания “Московского мула” выигрывали все.


Во время Второй мировой войны Хойблен прекратил производство Smirnoff. Затем, в 1946 году, во главе с Мартином, компания начала агрессивно продвигать коктейль, снабжая бары по всей стране вывесками и инструкциями по приготовлению Moscow Mule. По словам Мартина, сначала бармены отказывались его пробовать, называя коктейль русским динамитом.



И тогда Мартин придумал схему с недавно изобретенным “Полароидом”. Он фотографировал барменов, пьющих коктейль, затем шел в другое заведение и как бы вскользь показывал барменам фото их коллег. “А вы что, не знаете? В Cock’n Bull уже вовсю пьют “Московского мула”, спрос феноменальный!”. Это сработало, профессиональная зависть и жажда чужих секретов заставила барменов, даже тех, кому коктейль не пришелся по вкусу, обратить на него внимание. Стоило “Мулу” захватить Нью-Йорк, и вскоре его пила уже все страна.


Smirnoff продолжал доминировать на рынке, 99,5% всей водки в Штатах производилось по маркой Smirnoff вплоть до 1970-х годов. Учитывая, что только около половины процента водки, выпиваемой в Соединенных Штатах, было импортировано, Smirnoff была единственной водкой, известной большинству американцев.

В эпоху Холодной войны, маккартизма и “охоты на ведьм” все русское стало ассоциироваться с “красной угрозой”, и водка не стала исключением. Антиперегарная рекламная кампания устарела, “Московский мул” перестал тащить, так что Джону Мартину пришлось придумывать новый способ реализовать ее в послевоенную эпоху.



Мартин сделал ставку на то, что его водка — не коммунистическая, а наоборот, антикоммунистическая, детище Российской Империя. Smirnoff начала преподноситься как наследие тех “старых добрых времен”, которые уничтожила революция. В рекламе водки снимались сплошь холеные британские и американские знаменитости, но больше всего для продвижения Smirnoff сделал Джеймс Бонд. Его образ непримиримого врага Советского союза и акцент на коктейле “Водка мартини” помогли создать Smirnoff новый имидж. Теперь это был глобалистский напиток, и даже самому рьяному американскому патриоту не о чем было беспокоиться.



1970-е стали временем триумфа водки в США. За один только 1975 год в Штатах было продано 303 миллиона литров. В 80-е ее популярность будет расти еще больше, во многом благодаря рекламе Absolut от Энди Уорхола и новому поветрию — водке с энергетиками. Водка — до сих пор самый продаваемый крепкий спиртной напиток в США. А ведь это — результат череды случайностей и пары креативных идей Джона Мартина. В конце своей жизни Мартин сказал, что понятия не имел, что именно вдохновило его на инвестиции в этот крошечный ликеро-водочный завод в Коннектикуте. Но тем самым он изменил американскую алкогольную жизнь. “Все это было удачей, или предчувствием, называйте как хотите. Мы полностью обязаны всем удаче, а не какому-нибудь великому гению”, — считал он сам.